Die Ansprüche und Erwartungen der externen Zielgruppen sind sehr verschieden. Daher schneiden erfahrene Unternehmer die Krisenkommunikation jeweils genau auf die unterschiedlichen Gruppierungen zu. Wichtig ist, dabei einer einheitlichen Kommunikationslinie zu folgen. Planen Sie die Krisenkommunikation. Hilfreich sind folgende Maßnahmen:
- Pflegen Sie die Kontakte zu den Ansprechpartnern.
- Fassen Sie Kontaktlisten, Telefonnummern und Erreichbarkeitszeiten übersichtlich zusammen.
- Legen Sie fest, welche Informationen regelmäßig ausgetauscht werden (z. B. Liefermengen).
- Bauen Sie einen Zugang zu Informationen von Verbänden und Behörden auf.
Krisenkommunikation mit Kunden und Lieferanten
Wichtige Kunden und Ihre Lieferanten sollten im Ernstfall grundsätzlich von Ihnen erfahren, dass Ihr Unternehmen in der Krise steckt. Informationen durch Dritte haben häufig negative Folgen und verschärfen die Unternehmenskrise. Werden diese sensiblen Informationen von anderer Seite verbreitet, verliert Ihre Firma Vertrauen und Sympathie. Kunden, die erfahren, dass Sie sie vielleicht bald nicht mehr beliefern können, strecken die Fühler nach anderen Lieferanten aus. Ihre Lieferanten hingegen räumen Ihren Bestellungen weniger Priorität ein. Daher sorgen Sie dafür, dass die wichtigen Gruppen von Ihnen informiert werden.
- Stellen Sie Ihre Lage deutlich dar.
- Vereinbaren Sie die weitere Kommunikation z. B. über regelmäßigen Mailverkehr oder wöchentliche Meetings.
- Versuchen Sie, auf Basis der guten Geschäftsbeziehungen ein gemeinsames Vorgehen abzustimmen.
- Bitten Sie um Unterstützung (z. B. längere Zahlungsziele, weniger Skonto, flexiblere Nachbestellungen etc.).
Mit einer offenen Krisenkommunikation erzielen Sie Folgendes:
- Die Reaktionen der Geschäftspartner schaffen Planungssicherheit.
- Sie erfahren, mit wie viel Solidarität (z. B. durch verlängerte Zahlungsziele) Sie rechnen dürfen.
- Sie sorgen für ein gemeinsames Stimmungsbild und Zusammenhalt>/li>
Die Krisenkommunikation mit der Bank
Gerade bei einer Liquiditätskrise hat die Bank großen Einfluss darauf, ob Sie die Schwierigkeiten bewältigen oder in Insolvenz gehen müssen. Schlimmstenfalls kündigt Ihnen in einer Unternehmenskrise Ihre Bank die Kreditlinie.
Es hängt vom Vertrauen und der Einschätzung der Kreditinstitute ab, ob Sie ein höheres Darlehen erhalten, Zinsen oder Tilgungen gestundet werden, welche Sicherheiten Sie benötigen, oder ob der Kredit direkt gekündigt wird.
Wenden Sie sich an Ihren persönlichen Ansprechpartner, legen Sie die Situation offen und betonen Sie Ihre Bereitschaft, das Unternehmen zu sanieren und weiterzuführen. Doch setzen Sie nicht nur auf ein Pferd, nehmen Sie auch Verhandlungen mit anderen Banken auf.
Damit erreichen Sie diese wertvollen Ziele:
- Bereiten Sie sich gut auf das Gespräch vor und schildern Sie die Lage proaktiv unter Einbeziehung von betriebswirtschaftlichen Auswertungen, Jahresabschlüssen und Sanierungskonzepten.
- Nehmen Sie zur Unterstützung Ihren Steuerberater, Rechtsanwalt oder einen Wirtschaftsprüfer mit zum Gespräch.
- Zeigen Sie die Maßnahmen zur Bewältigung der Krise genau auf. Gehen Sie auf Forderungen der Banken wie die Bestellung eines Interims- oder Sanierungsgeschäftsführers oder eine Nachfolgeregelung ein.
Mit einer offenen Krisenkommunikation gegenüber der Bank erzielen Sie Folgendes:
- Sie schaffen Vertrauen.
- Die Liquidität wird gesichert.
Sie demonstrieren Ihren Willen zur erfolgreichen Sanierung.
Die mediale Krisenkommunikation
Pressearbeit
Die Kommunikation mit den Medien hat einen enormen Stellenwert. Erhält eine Unternehmenskrise hohe mediale Aufmerksamkeit, überschlagen sich die Meldungen und das Thema bleibt längere Zeit durch stets neue Meldungen und Artikel präsent. Zugleich haben Sie kaum Einflussmöglichkeiten auf die Berichterstattung. Wichtig ist, den Medienvertretern schnell belastbare Informationen anzubieten, um Falschdarstellungen oder Vermutungen vorzubeugen.
Zwar fallen die Berichterstattungen über Krisen unterschiedlich aus, in der Regel sind aber drei Phasen zu erkennen:
- Phase 1
Die Medien überschlagen sich. Neben aktuellen Meldungen veröffentlicht die Presse auch Expertenmeinungen und Kommentare. Spekulationen und Vermutungen heizen die Stimmung weiter an. Meist endet dieser Zeitraum nach drei bis fünf Tagen. - Phase 2
Im Anschluss bleibt das Interesse etwa zwei Wochen ähnlich rege, jetzt bestimmen Hintergrundberichte und Enthüllungen das Bild. Es kommt zu weiteren Expertenmeinungen und Kommentaren. - Phase 3
Langsam schwindet das Interesse der Medienvertreter und der Leser. Die Berichte nehmen ab und haben meist Hintergründe oder die Krisenfolgen zum Inhalt.
Beziehungen etablieren durch solide Pressearbeit
Über eine solide Pressearbeit während der gesamten Betriebszeit schaffen Sie gute Kontakte zu den Medien.
- Bauen Sie Netzwerke mit lokalen, regionalen, überregionalen Medienvertretern auf und pflegen Sie regelmäßig die Kontakte zu Journalisten und Meinungsbildnern der Region.
- Halten Sie Handlungsempfehlungen und Sprachregelungen für Medienkontakte ab Krisenbeginn bereit.
- Bereiten Sie Pressemeldungen, Hintergrundinformationen und Dossiers vor.
- Nutzen Sie die stetige Pressearbeit in ruhigen Zeiten, um Erfahrungen im Umgang mit den Medienvertretern und bei Pressekonferenzen zu sammeln.
- Etablieren Sie ein Medien-Monitoring und werten Sie die Ergebnisse aus.
- Schulen Sie Ihren Krisenstab in gezielten Trainings.
Erfolgreiche Krisen-PR - präventiv oder intervenierend?
Wer denkt schon gerne an Schwachpunkte und mögliche Krisen im Unternehmen, wenn der Betrieb brummt und keine Wolken am Himmel zu sehen sind? Die Antwort: erfolgreiche Unternehmer.
Für die Krisen-PR lautet der Grundsatz: Prävention ist immer besser als Intervention, Agieren ist besser als Reagieren.
Daher sind folgende Punkte wichtig:
- Etablieren Sie eine gesunde und offene Kommunikationskultur im Unternehmen und besonders im Management.
- Beauftragen Sie einen Mitarbeiter mit regelmäßigem Krisenmonitoring der Presse und der sozialen Medien und beobachten Sie genau, wie über Ihr Unternehmen gesprochen wird.
- Installieren Sie im Rahmen des verbeugenden Krisenmanagements Frühwarnsysteme und suchen Sie selbst regelmäßig aktiv nach Schwachpunkten und Risiken.
- Tun Sie Kritik nicht als haltlos ab, sondern prüfen Sie jede kritische Äußerung gründlich.
- Bauen Sie ein Netzwerk an Unterstützern auf, die im Fall einer Unternehmenskrise für Sie sprechen. Das gelingt sehr gut über soziale Netzwerke.
- Bilden Sie einen Krisenstab und führen Sie Telefonlisten für Notfälle in der Nacht sowie an Wochenenden und Feiertagen. Schlittert Ihr Unternehmen in eine latente Krise, beginnen Sie damit, Pressemitteilungen zu entwerfen.
Social Media
Soziale Netzwerke nehmen einen großen Stellenwert bei der Verbreitung von Neuigkeiten und der Meinungsbildung ein. Daher sollten Unternehmen unbedingt hier aktiv werden, um Falschmeldungen, Gerüchten und wilden Spekulationen einen hohen Informationsgehalt entgegenzusetzen. Die sozialen Netzwerke sind heute für viele interessierten Leser wichtiger und glaubwürdiger als die Presse und Nachrichtenagenturen. Dazu fungieren die Empfänger von Online-Nachrichten zugleich als weitere Sender. Die Verbreitung lässt sich ebenso schwer steuern wie die Eindämmung.
Für die moderne Krisenkommunikation ist eine solide Basis in den sozialen Medien unverzichtbar.
- Prüfen Sie, auf welchen Kanälen Sie Ihre Zielgruppe erreichen.
- Etablieren Sie dort eine Präsenz Ihres Unternehmens und kommunizieren Sie regelmäßig und zeitnah mit den Nutzern.
- Das schafft beste Grundlagen, um im Krisenfall Unterstützer zu finden und Informationen gezielt zu verbreiten.
- In sozialen Medien spielt die Glaubwürdigkeit eine herausragende Rolle. Nachrichten glaubhafter Absender werden vermehrt geteilt und verbreitet.
- Um Spekulationen vorzubeugen, kann es sinnvoll sein, noch ungesicherte Informationen zu senden. Kennzeichnen Sie diese Inhalte aber deutlich als nicht gesicherte Information/Annahme/Vermutung.
