Wie darf man werben?

Vom 14. Juni bis 14. Juli 2024 findet in Deutschland die Fußball-Europameisterschaft statt. Die "UEFA Euro 2024" steht unter dem Motto "Heimspiel für Europa" und dem Turnier-Claim "United by football". München ist eine der zehn Gastgeberstädte, dort werden sechs der 51 Spiele ausgetragen, darunter ein Halbfinale. Auch für die Region Mittelfranken, in der mit Adidas und Puma zwei der größten Sportartikelunternehmen der Welt ansässig sind, bietet das sportliche Großereignis viele Chancen. Nicht zuletzt, weil sich die deutsche Nationalmannschaft wieder für Herzogenaurach als EM-Quartier entschieden hat, dürfte auch hier die Fußball-Euphorie wieder um sich greifen.

Unternehmen können die EM beispielsweise im Rahmen von Events oder für Marketing-Maßnahmen nutzen – beim "Public Viewing", in der Gastronomie oder im Handel. Bei Werbemaßnahmen im Zusammenhang mit der Fußball-EM ist sehr genau darauf zu achten, dass zwischen dem Unternehmen und den Kennzeichen sowie Marken der UEFA (Union of European Football Associations) keine geschäftliche Verbindung hergestellt wird. Zu diesen geschützten Marken und Kennzeichen gehören insbesondere:

• das offizielle Emblem der "EURO 2024"
• die Begriffe "UEFA EURO 2024 GERMANY" und "UEFA EURO 2024"
• der Pokal
• das Maskottchen "Albärt"
• die offiziellen Slogans ("United by football. Vereint im Herzen Europas")

Eine Übersicht über weitere Marken stellt die UEFA auf ihrer Webseite zur Verfügung (www.uefa.com). Nur die offiziellen UEFA-Partner, die offiziellen EM-Sponsoren der UEFA und andere von der UEFA anerkannte regionale Unterstützer dürfen mit den geschützten Begriffen und Symbolen werben. Unternehmen, die weder Partner noch Sponsor sind und geschützte Logos und Marken verwenden wollen, müssen bei der UEFA hierfür eine Lizenz erwerben. Nicht erlaubt ist auch die Werbung mit dem Begriff "offiziell", es sei denn, diese ist von UEFA oder Deutschem Fußball-Bund (DFB) autorisiert. Zudem darf nicht unzulässigerweise der Eindruck erweckt werden, ein Produkt werde von diesen Verbänden empfohlen.

Wer ohne Lizenz mit geschützten Marken wirbt, riskiert eine "unangemessene wirtschaftliche Assoziation" mit der EM bzw. der UEFA und kann von der UEFA auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und gegebenenfalls Schadensersatz verklagt werden. Insbesondere drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die nicht unerhebliche Anwalts- und Gerichtskosten verursachen können. Erfahrungsgemäß verfolgt die UEFA die Verletzung ihrer Rechte sehr genau und geht entschlossen gegen Verstöße vor.

Diese Werbeformen sind erlaubt

Eine Werbung unter Bezugnahme auf die EM (in Print- und digitalen Medien, Social Media, aber auch bei Aktionen oder der Dekoration von Geschäften) kann jedoch zulässig sein, wenn die Werbeaussage rein beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt. Rein beschreibend sind die Angaben dann, wenn sie sich nur auf die Merkmale und Eigenschaften der vertriebenen und beworbenen Waren und Dienstleistungen beziehen (Beispiele: "Unser Angebot während der Europameisterschaft", "Europäische Wochen während der Fußball-EM"). Auch Werbung mit einem allgemeinen Fußballbezug oder einem Bezug zu teilnehmenden Nationen ist in der Regel gestattet. Erlaubt wären demnach beispielsweise folgende Formulierungen: "1 % Fan-Rabatt für jedes deutsche Tor", "Unser Fan-Paket zum Spieltag", "Anpfiff für Sieger-Typen", "So landen Sie ein Tor!" oder "Fan-Wurst für 3,50 Euro".

Bei den Formulierungen sollte man auf Nuancen achten, wie auch diese Beispiele aus der Rechtsprechung zeigen: Probleme bereiten beispielsweise Angebote wie "EM-2024-Kuchen" oder "EM-2024-Bier", weil diese "offiziell" klingen. Besser wären laut Gerichtsurteilen beispielsweise Formulierungen wie "Wir backen Kuchen wie die Europameister!" oder "Unsere 11 Flaschen für die EM".

Gestattet sind dementsprechend auch Wettbewerbe, die sich nur in Anspielungen auf die Fußball-EM beziehen (z. B. "Fan-Wettsingen", "Elf-Meter-Schießen in unserer Filiale"). Erlaubt sind auch Artikel mit allgemeinen Aufdrucken, beispielsweise T-Shirts oder Tassen mit Slogans wie "Schönster Fan", "Torschützenkönig" oder "Toor für Deutschland!". Wer seinen Laden oder seine Schaufenster mit neutralen Accessoires aus der Fußball-Welt schmückt, ist ebenfalls auf der sicheren Seite (z. B. Fußbälle und Fahnen der teilnehmenden Länder im Laden oder Fußballer-Schaufensterpuppen und Fußballtor im Schaufenster). Wichtig dabei: Es dürfen für die Dekoration keine Merchandising-Produkte der UEFA verwendet werden, und die Deko-Artikel dürfen keines der offiziellen UEFA-Symbole tragen. Wenn Bezug auf die deutsche Nationalmannschaft genommen wird, müssen Unternehmen zusätzlich die geschützten Marken und Kennzeichen des DFB beachten. Deshalb würde auch die unerlaubte Verwendung des DFB-Adlers rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

"Public Viewing" und Übertragungen

Lange Zeit fanden die offiziellen Vorgaben der UEFA in Bezug auf Public-Viewing-Veranstaltungen in Deutschland keine Anwendung, da die unentgeltliche öffentliche Übertragung von Fußballspielen nach deutschem Recht grundsätzlich gestattet war. Zuletzt wurden Fußball-Liveübertragungen allerdings auch als Filmwerke behandelt, die dem Urheberrechtsschutz unterliegen. Es bleibt daher für Veranstalter von Public-Viewing-Events ein gewisses Restrisiko. Daher ist es ratsam, neben den ohnehin notwendigen Genehmigungen durch Stadt, Kommune etc. auch die Vorgaben der UEFA zu beachten, die grundsätzlich zwischen nicht-kommerziellen und kommerziellen Public-Viewing-Events unterscheidet:

nicht-kommerzielle Public-Viewing-Veranstaltungen: Wenn Spiele in gewerblichen Räumlichkeiten (z. B. Bars, Hotels, Restaurants) gezeigt werden, in denen bereits vorher Sportübertragungen üblich waren, wird keine öffentliche Übertragungslizenz von der UEFA benötigt. Auch für kleinere Veranstaltungen mit maximal 300 Personen muss keine Lizenz beantragt werden. Voraussetzung ist jeweils, dass die Übertragungen nicht mit Sponsoring von Dritten verbunden sind und dass kein Eintrittsgeld verlangt wird. Auch ein Mindestverzehr oder ein Aufschlag auf die Preise für Speisen und Getränke oder für verkaufte Waren und Dienstleistungen sind nicht gestattet.

kommerzielle Public-Viewing-Lizenzen: Wenn für Public-Viewing-Events ein Eintrittsgeld erhoben wird, wenn im Rahmen der Veranstaltung Produkte, Waren und Dienstleistungen verkauft werden oder wenn die Übertragung mit Sponsoring oder Branding für Dritte verbunden wird, müssen die Veranstalter eine Lizenz erwerben. Die Preise für Lizenzen beginnen bei 500 Euro und sind nach Anzahl der Besucher gestaffelt.

Immer zulässig sind nicht-öffentliche Veranstaltungen mit einem beschränkten Teilnehmerkreis. So gibt es beispielsweise für das gemeinsame Fußballschauen mit Kolleginnen und Kollegen im Betrieb keine Einschränkungen.

Keine Weitergabe und Verlosung von Tickets

Gewinnspiele und Preisausschreiben sind grundsätzlich zulässig, solange sie die oben genannten Regelungen befolgen. Tickets dürfen dabei allerdings nicht verlost oder als Zugabe angeboten werden. Die UEFA hat klargestellt, dass keine Dritten (mit Ausnahme offizieller Partner) Tickets zu Werbezwecken nutzen dürfen. Auch die Weitergabe von Tickets an Geschäftspartner und Kunden oder die Verbindung mit dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sind nicht erlaubt.

de.uefa.com/euro2024/

www.uefa.com/euro2024/media/documents/